Min første vin kom ud af en Tetra Pak

Heiner Lobenberg: Jeg kommer fra øl- og snapseområdet Lingen an der Ems. I mit studenterbofællesskab i Münster drak vi altid kun vinen fra Aldi Tetra Pak til en mark pr. pakke. Til min 22-års fødselsdag gav mine bofæller mig så en flaske Beaujolais Cru "Fleurie". Det var min første vin af høj kvalitet, og jeg kendte ikke engang noget lignende endnu. Det var en helt ukendt smagsdimension for mig, som jeg ikke havde haft på min radar indtil da. I dag ville man sige, at denne vækkelsesvin er i mellemklassen med hensyn til kvalitet. Men for mig på det tidspunkt var det en helt ny verden. Jeg indså straks, at jeg ikke længere ville gå glip af denne ukendte smagsdimension. En uge senere begyndte jeg at studere emnet i dybden.

HL: Først var det bare min hobby. En fascinerende hobby kan føre til erkendelse og oplysning på et tidspunkt, hvis den er mere end bare en døgnflue. Så jeg ville gerne vide mere om, hvordan sådan noget fantastisk kan eksistere. Derfor læste jeg vinlitteratur fra hele verden i løbet af mit økonomistudium. Johnson, Robinson, Parker, Priewe og mange flere - nok flere vinbøger end økonomibøger i sidste ende. Med økonomistudiet i lommen arbejdede jeg først i Berlin for en statslig økonomisk organisation og derefter i mange år i et landsdækkende firma, som var ejet af mine forældre. Sideløbende med mit job læste og drak jeg mig langsomt klogere. Først da jeg var 34 år, besluttede jeg, at jeg ikke længere ville være ansat, men kun ville være selvstændig. Så det gav mening at gøre min yndlingshobby, min største passion, til en karriere. Ud over det professionelle aspekt er vin stadig min yndlingshobby i dag, min lidenskab, der fortsætter med at gløde. I begyndelsen af min karriere som vinhandler fortsatte jeg med at sluge litteratur og magasiner om vin. Trykte værker, for dengang, i 1990, var der ikke noget internet.

HL: Der var telex, snart også fax, ellers telefon og post. Så jeg skrev til tyske vinhandlere og spurgte, hvilke vine de havde på tilbud. Så sendte de mig et katalog eller en liste, som jeg kunne bestille fra. Indtil jeg begyndte at arbejde på fuld tid, bestilte jeg i øvrigt masser af vin i meget små mængder ud fra devisen: "Prøv, prøv, prøv".

HL: Den dag i dag er jeg utrolig heldig at have perfekte leverværdier, perfekt blodsukker og perfekt blodtryk. Det er der ingen, der tror på, når man har rejst så længe med vin og god mad. Men hvert år i januar går jeg på et ayurvedisk detox-program i fire uger, så jeg ikke drikker nogen vin.

HL: Der er ingen anden måde, når jeg f.eks. er i Bordeaux og smager 800 vine på en uge. Vi har også et smagebord her med spyttebakker i, hvor vi altid smager stående. Det skal man lige vænne sig til, for vi vil gerne skrive en kvalificeret smagningstekst om det til sidst. Men efter lidt øvelse behøver man ikke at sluge en vin for at kunne beskrive den perfekt.

HL: På det tidspunkt var tyske vine stadig meget søde. Men lige fra starten kunne jeg kun lide tørre vine. I 1991 besluttede jeg at blive selvstændig vinhandler, og i 1992 åbnede jeg min butik i Am Dobben. Så i de første ti år af mit liv som vinhandler sprang jeg Tyskland helt over, fordi vinene var for søde til mig, og rødvinene var stadig ret dårlige set fra mit synspunkt. Først i de sidste ti år er de kommet op i verdenstoppen. Bordeaux var mit hovedfokus dengang og er det stadig i dag.

Det er sådan, det er. Jeg etablerede ekstremt gode kontakter i Bordeaux dengang og har mange købmænd, som jeg arbejder sammen med. Men i dag sælger jeg, noget usædvanligt og i klar modsætning til, da jeg begyndte at købe i Bordeaux, mindst en tredjedel af mine Bordeaux-slotte direkte. Man må indse, at Bordeaux-handelen er lidt speciel.

HL: Bordeaux-vine sælges normalt og traditionelt gennem en mellemmand - en courtier. Han står mellem vinbønderne og de lokale, autoriserede negocianter, købmændene, som igen sælger til importører over hele verden. Denne handel via den såkaldte "Place Bordeaux" er en uskreven lov. Med tiden har de udviklet så meget markedsmagt, at der faktisk ikke er nogen vej uden om denne tragt.

HL: Det er faktisk en stor vinmafia, eller snarere et oligarki af den reneste slags, som er legitimeret og støttet af staten. Et slot kan derfor frit beslutte og finde sin egen vej forbi Place Bordeaux til den nationale eller internationale forhandler, men derefter skal det klare hele forretningen selv. Men jeg har nu 40 til 50 slotte i direkte salg, sjældent parallelt med oligarkerne, men hovedsageligt uden for Place Bordeaux. Jeg køber også direkte ind hos alle vinbønder fra andre regioner og lande, hvilket stort set er den internationale standard. Det er bare usædvanligt i Bordeaux.

HL: Vi får halvdelen af vores salg fra Frankrig generelt, og en fjerdedel af vores salg kommer stadig fra Bordeaux. Så Frankrig er stadig det vigtigste producentland, og Bordeaux er vores vigtigste enkeltregion. Jeg mener også, at Frankrig stadig er det førende vinland, når det gælder kvalitet. Men Tyskland har indhentet meget og har også et par unikke salgsargumenter. Tag for eksempel Riesling, som ikke findes i denne kvalitet i noget andet land i verden. Tyskland har også indhentet meget på rødvinsfronten med Pinot Noir, og for mig ligger vi nu på andenpladsen i verden efter Frankrig.

HL: Det er ligesom Tyskland på andenpladsen med spændende regioner som Piemonte, Toscana og Sicilien. Så kommer Spanien, klart og tydeligt, efterfulgt af Østrig, så USA, Portugal og så videre. For 30 år siden kunne man i øvrigt ikke selv importere vin direkte fra Spanien som detailhandler, fordi den åbne handel, som vi har i Europa i dag, endnu ikke eksisterede. Situationen var den samme i Portugal, hvor vinbønderne ikke havde ret til selv at tappe vin på flasker og sælge den til udlandet. Vinbønderne i Douro var nødt til at sælge deres vine til de store portvinsrederier som Fonseca eller Sandeman. Det ændrede EU så på.

HL: Jeg tror, de skylder ham meget. Da jeg startede, var der også glykolskandalen. Tysk vin led under det. De bedste tyske vinproducenter, som altid var der, forfalskede aldrig. Biolek hjalp sammen med andre med at genoprette Tysklands omdømme. I dag har Tyskland igen et godt ry på verdensplan, men har det problem, at Riesling, som er det vigtigste markedsføringsprodukt, har en masse syre, som ikke passer til alle i udlandet. De lange navne med deres betegnelser er heller ikke ligefrem befordrende for eksporten. Foreningen af Pr.dikatsweingüter har derefter indført klarere klassifikationer.

Tidligere var gennemsnitsalderen for vores købere over 50, men i dag er den lige under 40. Mange mennesker i den alder, som har et godt job, forkæler sig selv med den luksus, som en god vin er. Alle, der er på vej frem i deres karriere, forkæler sig selv med lidt mere. Vinsalget fortsætter med at stige, og prisklassen skifter - ligesom viljen til at købe online.

HL: Alle postordrefirmaer har nydt godt af Covid. Alle under 50 år er villige til at gennemse og sammenligne online. Vinpublikationer er også i vækst, og folk læser mere. Vi har 50.000 kunder, som køber vin hos os hvert år. Oktober og november er meget stærke måneder, men vi har også en meget stærk marts og april. Kunderne bestiller ikke kun en gang om året. Vi vil gerne have dem til at bestille tre eller fire gange om året. Det er også stigende. Der kommer et par tusinde til hvert år, og kun nogle få går tabt.

HL: I gennemsnit bruger de lidt over 20 euro pr. flaske. Det er allerede meget højt. Men vi køber selvfølgelig langt flere flasker mellem 10 og 15 euro end mellem 50 og 80 euro. Kvalitetsorienterede premiumkunder er vores målgruppe, og vi er glade og stolte over, at vi nu genererer en nettoomsætning på over 40 millioner euro om året med dem. I øvrigt har vi også kun minimale betalingsmisligholdelser, fordi disse premiumkunder er solvente og ofte bliver hos os i lang tid og udvikler et bånd til os.

HL: Det bedste er, at de finder os på internettet. Vi vil hellere findes end at købe adresser eller sende blindforsendelser ud.

HL: Det gør vi med vores samarbejdspartnere i Hamborg, Düsseldorf og Bremen, f.eks. vincaféen Engel i Ostertor. Men vi gennemfører også interviews med kunder og foretager købsanalyser. Med vores 55 medarbejdere har vi også en stor marketingafdeling, som er specialiseret i kundetilgange og -analyser.

HL: Det må have været omkring år 2000. Gode venner fra et internetbureau hjalp mig dengang. Men jeg var ikke en pioner dengang. I relativt lang tid trykte jeg kataloger som mit vigtigste reklamemedie og sendte dem ud 20.000 gange om året i hele Tyskland.

HL: Jeg var ikke så meget større end andre, jeg var bare mere specialiseret og bedre med hensyn til indhold, altid mere premium. Jeg var en af hovedaktørerne på Bordeaux-markedet og udvidede dette område. Bortset fra at forbedre hjemmesiden med hjælp fra den ovennævnte bureauven, havde jeg stort set ingen markedsføring at tale om i de første 20 år efter virksomhedens grundlæggelse. Min søn var stadig meget ung og studerede økonomi på det tidspunkt, først i Berlin og derefter i London. Han rådgav mig og havde en god ven med talent for markedsføring, Thiemo Kausch, som han bragte ind i virksomheden som en slags avantgarde.

HL: Det første store skridt i retning af en professionel postordrevirksomhed kom med flytningen af kontoret fra Dobben her til Tiefer og fokuseringen på postordre. Det andet og kvantitativt helt sikkert større skridt skete for tre år siden, da min søn Luca kom ind i virksomheden. Han kom hjem fra managementkonsulentfirmaet McKinsey og har støt og roligt drevet vores professionalisering fremad lige siden. I dag arbejder her næsten 60 medarbejdere, vi har et fantastisk ungt ledelsesteam, og vi har udviklet vores etablerede mellemstore virksomhed til en dynamisk "trainers company". Nu kan man ofte se lyset på kontoret til langt ud på aftenen, hvor vi diskuterer emner som webshoppen, digital markedsføring eller kundeloyalitet med Thiemo Kausch, som nu er Chief Marketing Officer (CMO), eller supply chain management eller kundeoplevelser med vores Operations-team under ledelse af vores Chief Operations Officer (COO) Claas Stüdemann. For fire år siden lejede vi kun en etage her og havde 15 medarbejdere med en årlig shippingomsætning på 15 millioner euro, men nu har vi hele bygningen med fem etager og en årlig omsætning på over 40 millioner euro.

HL: Jeg var meget glad for den lokale anerkendelse, da jeg fik lov til at deltage i vinkonkurrencen ved Schaffermahlzeit for første gang og derefter ved Eiswette. Det var en fornøjelse, da jeg blev udvalgt til at tilbyde vinen til Schaffermahlzeit i en stor sammenlignende smagning arrangeret af Haus Seefahrt. Jeg vandt rød- og hvidvinskonkurrencen allerede første gang, jeg deltog. Det var mit lokale gennembrud.

HL: Det kunne man også gøre fra Hamborg. Jeg kom til Bremen gennem mit tidligere job og etablerede min egen virksomhed her. Men Bremen har selvfølgelig også et godt ry som vinmetropol, og det er bestemt ikke nogen ulempe.

HL: Vi har en container fra Chile, som vi faktisk allerede ville have haft. Vi får den sandsynligvis ikke før i februar. Så vi har en forsinkelse på et par måneder. Men da vi er i højprissegmentet, er det ikke så slemt. Hvis vi havde brug for vin lige i tide til at fylde vores hylder, ligesom discountbutikkerne, så ville vi have et problem.

HL: Da mine store topproducenter i Tyskland begyndte at aftappe indkøbte varer sammen med det, de selv høstede fra deres vinmarker, og sætte dem i discountbutikkerne. Markus Molitor har f.eks. en vin i Lidl, og José Leitz har en vin i Aldi. Det er vine, som ligger under det niveau, de sælger til mig, men jeg købte dem alligevel i discountbutikkerne, fordi jeg gerne ville vide, hvordan kvaliteten var. Fra tid til anden køber jeg også tilsyneladende uhyrligt billige vine der til sammenligning, for eksempel en Barolo eller Brunello eller champagne til ti euro, så jeg ved, hvor jeg står kvalitetsmæssigt i forhold til de andre.

HL: Og jeg kender også alle deres vine.

HL: Nej, men jeg bliver inviteret til særlige jubilæumsarrangementer og nogle gange til fødselsdage. Men jeg er klar over, at det i sidste ende forbliver et leverandør-kunde-forhold på trods af alt venskabet. Ikke desto mindre har jeg et ægte venskab med nogle af dem, f.eks. med min første vingård i Spanien for 25 år siden - Bodega Remelluri. Sønnen i huset, Telmo Rodriguez, er stadig min personlige ven.

HL: Dette værk på fire kilo er faktisk en slags vinarv fra mig. Min søn og vores marketingchef har valgt en anden, digital tilgang. Så det er mere eller mindre sidste udkald for den gamle garde. Da de efterkom min anmodning, sagde min søn, at det var sidste gang. Ikke desto mindre var succesen med dette mesterværk uventet fantastisk, vi får se igen om 2-3 år ...

HL: Luca og jeg er nu ligeværdige medejere og har klart opdelt forretningen: Jeg er fortsat ansvarlig for vinprogrammet og vinindkøbene, Luca for forretningsdelen. Jeg tror, at en så klar opdeling i en familievirksomhed med flere generationer bidrager meget til harmonien. Men jeg er nødt til at kunne give slip, hvis min søn på et tidspunkt skifter mening. Når alt kommer til alt, er det det bedste, der kan ske for dig som iværksætter, hvis et af dine børn ønsker at fortsætte virksomheden og tydeligvis stadig er i stand til at gøre det med hensyn til kvalitet.

HL: Der findes ikke noget sådant. Jeg vil prøve alt, fordi jeg er en vintrøffelgris. For eksempel har jeg allerede smagt mindst 100 kinesiske, russiske og rumænske vine, og jeg har endnu ikke taget en eneste med i min portefølje. Det, jeg ikke kan lide, tager vi ikke med, for firmaets grundlov er stadig: Det, jeg personligt ikke kan lide, kommer ikke med i programmet.

HL: Jeg arbejder ikke for penge, men kun for passionen.

HL: Jeg var nødt til at lære en masse, for jeg var næsten på randen af konkurs to gange. Den gennemsnitlige flaskepris plejede at være endnu højere, fordi jeg havde en endnu højere andel af Bordeaux. Den første krise kom efter 11. september. Folk holdt vejret og holdt sammen på deres penge. På det tidspunkt havde jeg et stort varelager og næsten ingen omsætning. Jeg havde finansieret meget gennem banker og stod med ryggen mod muren. Det andet dyk kom med finanskrisen efter Lehman-konkursen. Hvis den kinesiske økonomi imploderer nu, kan luksusvarer komme til at lide igen. Heldigvis er vi nu meget mere bredt funderet.